Marketing en Acción

Los clientes definen tu Mapa de Contenidos

Para delinear un Mapa de Contenido específico para tu negocio tienes que pensar en los ciclos de compra, los perfiles de los compradores a los que te estás dirigiendo, las diferentes temáticas de las que puedes hablar y las distintas formas de disponibilizar los contenidos.

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Las siguientes preguntas pueden ayudarte a armar el Mapa de Contenido más adecuado para tu negocio:

¿Cuál es el camino que guiará a un cliente potencial a través de su Ciclo de Compra?

Las etapas específicas del Ciclo de Compra pueden variar entre diferentes productos o modelos de negocio. Sin embargo, podríamos decir que hay 3 grandes fases que aplican a todos los negocios: etapa de Conocimiento, de Evaluación y de Compra del producto.

Si logras identificar cada una de las acciones que tomaron tus clientes desde su primer contacto, podrás estructurar el camino más adecuado para que hagan los nuevos prospectos en tu Mapa de Contenido. Para eso, es importante revisar qué acciones específicas fueron tomando cada uno de los prospectos que se han convertido en clientes después de haber interactuado con tu empresa.

Identificar el camino que guiará a un cliente potencial desde la etapa de Conocimiento, a la de Evaluación y a la de Compra no sólo te permitirá brindarle una experiencia de compra más agradable sino también te ayudará a acelerar el Ciclo de Venta de tu producto.

Seguramente tu equipo de ventas podrá darte excelente input para diagramar un primer Mapa de Contenido con el cual empezar a trabajar. Piensa que el objetivo inicial sería  emular el proceso de compra que atraviesan tus clientes target offline: se enteran que se acaba de lanzar un nuevo modelo de auto a través de la publicidad masiva, pueden probarlo en un test drive en un centro comercial y luego acuden al vendedor para que les de más detalles de características, precios y opciones de financiación. Esto te ayudará al menos para comenzar.

Luego hay posibilidades que el proceso de cliente online difiera del de un cliente offline. ¿Cómo llegan a la página Web de la marca de autos? ¿Qué páginas navegan una vez que llegan a tu sitio? ¿Cuántas y cuáles acciones toman antes de querer ser contactados por un vendedor para terminar de decidir la compra? Si aún no cuentas con experiencia en el mundo online, debes saber que existen una variedad de innovadoras herramientas que te permiten tener acceso a esta información.

¿Qué temáticas y tipos de contenido puedes disponiblizar a lo largo de ese camino para ayudar a los prospectos a pasar a la siguiente etapa?

Las opciones son muchas para armar un Mapa de Contenido. Pero hay determinado tipo de contenidos que son más apropiados que otros para una determinada etapa del Ciclo de Ventas.

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  • El contenido en la etapa de Conocimiento debería apuntar a educar al prospecto respecto de su necesidad.
  • Durante la etapa de Evaluación se debería hablar directamente de cómo tu empresa puede ayudar a resolver esa necesidad, tendiendo un puente entre los contenidos educacionales y la información específica de producto/servicio.
  • Finalmente, en la etapa de Compra, los contenidos requieren una mayor participación por parte del prospecto porque a esta altura, ya son conscientes de su problema y por qué tu compañía es una buena opción  para resolverlo.

Obviamente, además del tipo de contenido que se determine para los diferentes puntos de contacto durante todo el camino de conversión de prospectos en clientes, también debes asegurarte de incorporar las temáticas más relevantes a cada uno de esos tipos de contenidos.

¿Cómo alinear los contenidos a la “PERSONA” a la que quiero dirigirme?

El término “PERSONA” en Lead Management – que se pronuncia “persouna” – se usa para representar el perfil del individuo a quien nos estamos dirigiendo.

Por eso, un punto crucial en el proceso de Lead Management es lograr identificar a esa “PERSONA” para poder dialogar con ella de la forma más adecuada. Porque las “PERSONA” son los actores involucrados en un proceso de decisión de compra.

Por ejemplo, si tu empresa vende productos de iluminación, no sería conveniente tener el mismo tipo de conversación con una señora que quiere una lámpara para su comedor que con un constructor que está buscando iluminar un nuevo edificio de 10 pisos. Si logramos identificar a las “PERSONA” a quienes queremos dirigirnos a través de la información que proveen, de sus patrones de navegación en nuestro sitio Web o de su respuesta a los estímulos que les enviamos, seguramente podremos ser mucho más efectivos en nuestras acciones de marketing hacia ellos. Es importante tener en cuenta las preferencias implícitas que revelan sus comportamientos.

¿Qué criterios deberías tener en cuenta para optimizar el Mapa de Contenidos en el tiempo?

Una vez definido y puesto en marcha el primer Mapa de Contenido, puedes utilizar el feed-back recibido, las tasas de apertura, de click-through o cualquier otra de las mediciones de email marketing que tengas disponibles, para hacer ajustes a los mensajes, a la frecuencia de envíos o los call-to-action que estés utlizando. Incluso es recomendable implementar pruebas en las que se pueda comparar el impacto de modificar alguna de las variables y ver cuál es más efectiva en lo que quieres lograr (A/B Testing).

Estoy segura que armar el primer Mapa de Contenido resultará una tarea intimidante y compleja. Al menos esa fue mi experiencia. Mi recomendación es empezar el diálogo con prospectos, aunque sea con pocos contenidos, sencillos de desarrollar con los recursos que tengamos a disposición, pero teniendo siempre, siempre, siempre en el centro de nuestra atención a esa “PERSONA” a quien nos estamos dirigiendo.

 

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Lucía Moroni
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