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Marketing en Acción

El éxito del proceso de venta depende de los tiempos de respuesta

Dejar pasar el tiempo para responder a un cliente potencial desafortunadamente es muy común, y suele ser muy costoso. Las ganas y las probabilidades de concretar una compra se reducen dramáticamente a medida que pasan los minutos. Basta recordar cómo reaccionamos cuando ingresamos a un negocio y nadie nos atiende: nuestra impaciencia y malestar aumentan a medida que van pasando los minutos, al punto que a veces elegimos irnos y satisfacer nuestras necesidades en un negocio de la competencia. El mundo online no es muy diferente. Pasen y miren lo que dicen los estudios sobre la atención durante el proceso de venta online.

Experiencias que hemos realizado junto a nuestros clientes, nos muestran que responder a un requerimiento online luego de una hora de solicitado reduce drásticamente la probabilidad de éxito en la venta. En contrapartida, la probabilidad de éxito aumenta ~100 veces si el cliente es contactado en los primero 5 minutos de realizado el requerimiento. Adicionalmente, las chances de calificar correctamente el potencial de un cliente aumentan ~20 veces si el mismo es contactado dentro de los primeros 5 minutos.

¿Qué pasa en la práctica?

Un estudio realizado a 700 empresas sobre sus tiempos de respuesta ratifica nuestros aprendizajes:

  • Solo el 47,3% de las empresas responden vía email y el 7,5% responden vía teléfono. El 4,6% tienen una estrategia de respuesta en ambos, email y teléfono.
  • El tiempo de respuesta promedio a un email es 19 horas, 31 minutos. (Tiempo de respuesta óptimo debería ser dentro de la primer hora) y el tiempo de respuesta por teléfono a un requerimiento online es de 36 horas, 57 minutos. (Tiempo de respuesta óptimo debería ser  dentro de los primeros 5 minutos). 

Dicho de otro modo, casi la mitad de los requerimientos quedan SIN responder. Y aún en los casos en que  las empresas responden a sus clientes, el tiempo de respuesta promedio es de entre 20 y 30 horas. ¿Crees que esa es una experiencia satisfactoria para quien está queriendo comprar lo que tu empresa vende?

Claramente, las expectativas de los clientes están muy lejos de los tiempos de respuesta que definen las empresas dentro de sus estrategias comerciales. Contar con procesos de atención a clientes ineficientes (o inexistentes) tiene dos grandes implicancias para las empresas:

  1. Se desperdicia gran parte de la inversión inicial realizada para atraer nuevos clientes y generar nuevas ventas. Si la venta finalmente no se termina de concretar, el retorno de esa inversión no existe.
  2. Todo cliente con una necesidad concreta identificada, buscará la mejor alternativa para satisfacerla. Si tu empresa no la hace en el tiempo y/o forma que él espera, buscará a tus competidores. Es decir que el esfuerzo que hayas realizado tú para que el cliente compre tu producto, quizá termine beneficiando a la competencia.

¿Cuáles son las posibles soluciones?

  1. Alinear el trabajo de Ventas y Marketing: Es una tarea que suena más fácil de lo que resulta llevarla a la práctica. Se trata de planificar todo el proceso de ventas de forma coordinada entre ambos equipos para que los clientes potenciales puedan disfrutar de un proceso de compra simple, plagado de buena y oportuna información que se traduzca en una experiencia de compra satisfactoria.
  2. Establecer cuándo un cliente potencial está calificado para ser contactado por Ventas: Identificar a los clientes potenciales y perfilarlos según sus datos demográficos y por sus comportamientos e intereses, permite calificarlos según definiciones pre-establecidas en conjunto entre Ventas y Marketing. De esta forma Ventas podrá focalizar esfuerzos en los clientes de mayor potencial y/o con más alta probabilidad de cierre.
  3. Comprometerse con menores tiempos de respuesta: Es preciso establecer y comunicar tiempos de respuesta que aseguren cumplir las expectativas de los clientes. Puede ser que estos varíen dependiente de la industria. En líneas generales, cuánto más cerca de los 5 minutos de contacto se esté, más probabilidades de éxito en el contacto tendremos. Para lograr este objetivo, puede ser recomendable complementar los tradicionales canales de comunicación – call center, oficina de atención – con otras vías más innovadoras de rápida conexión como redes sociales, chat en website, etc. Otra herramienta muy útil es la automatización de respuestas personalizadas en base a la necesidad de cada uno de los clientes. En cualquier caso, lo más importante es que todos los procesos estén centrados en las verdaderas necesidades y comodidades del cliente. Para aprender más acerca de este proceso recomiendo ingresar algún caso de soporte en la plataforma online de Apple.

Tener un proceso de Ventas aceitado y coordinado con el proceso de Marketing, mejora fuertemente la visión sobre los negocios potenciales, contribuye a identificar las oportunidades de ventas y maximiza el Retorno de las inversiones de la empresa.

Nuestra experiencia en Pranalog

Para demostrar la importancia en el relacionamiento con los potenciales clientes que tienen los tiempos de respuesta, voy a compartir la experiencia que tuvimos en Pranalog con 2 de nuestros clientes. Los voy a llamar ACME y Tunes (obviamente son nombres ficticios para mantener el anonimato de ambos).

1) Cliente ACME:

El Problema: La empresa recibía más de 20 pedidos de cotización diarios vía email provenientes de visitas al Website y, responder individualmente cada uno de ellos llevaba demasiado tiempo. Como consecuencia, muchas de las solicitudes quedaban sin responder.

El diagnóstico: Nos dimos cuenta que nuestro cliente elaboraba las respuestas por orden de llegada y a cada solicitud le dedicaba casi la misma cantidad de tiempo. El problema de fondo era que NO podía IDENTIFICAR cuál de los pedidos tenía real potencial de venta y cuál solamente provenía de una persona curiosa que no iba a concretar la compra (por ejemplo de la competencia).

La solución: Automatizamos el proceso de cotización. Cada visitante del website podía generar una cotización totalmente personalizada que recibía en menos de 1 hora en su casilla de correo. De este modo, de él dependía dar el siguiente paso para poder concretar la compra. Adicionalmente automatizamos el proceso de seguimiento de cada cotización de una forma que acompañaba al prospecto durante el ciclo de decisión de compra para tener el contenido que iba necesitando en el momento adecuado.

2) Cliente Tunes:

El problema: Luego de haber implementado exitosamente algunas campañas de Generación de nuevos leads  (aumentos hasta del 500% en la cantidad de leads que se recibían), las tasas de cierre del equipo de Ventas seguían siendo más bajas de lo esperado. Analizando el  proceso de Ventas una vez que el lead había mostrado interés y era direccionado al equipo de Ventas, vimos que los interesados eran contactados en promedio 2 semanas más tarde.

El diagnóstico: El tiempo que le tomaba al cliente resolver qué producto compraba era más corto que el tiempo que le tomaba a la gente de Ventas contactarlos para cerrar la venta. Las implicancias asociadas son a) se dejaba “enfriar” el entusiasmo/interés del cliente para concretar la venta o b) se estaban generando leads interesados en un producto que terminaban comprando a la competencia.

La solución: Fue clave el involucramiento del área de Ventas en el proceso de Generación de Demanda que lideraba la gente de Marketing. Más allá de los resultados positivos que termina generando este tipo de alineamiento entre ambos departamentos, lo sorprendente fue ver cómo la gente de Ventas queda absolutamente agradecida de ser tomada en cuenta como parte del equipo y también enamorada de la posibilidad de contar con información de comportamiento de su potencial cliente. Claramente poseer esta información los coloca en una posición de ventaja versus sus competidores.

“Monitorear el comportamiento de los potenciales clientes y dar respuesta en tiempo y forma nos puede asegurar al menos que el cliente no se vaya con la competencia”. Vendedora Tunes

Claramente, la evolución de la tecnología digital y el consecuente cambio de hábitos de los consumidores le otorga al consumidor cada vez más poder sobre su propio proceso de decisión de compra (Customer Journey).  En este sentido, el desafío de las empresas está en profundizar el conocimiento de sus clientes y (re)estructurar sus procesos de relacionamiento, Ventas y Atención a Clientes para brindar experiencias personalizadas, excepcionales y únicas a cada uno de sus clientes.

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Alexis Garberis
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