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Marketing en Acción

Experiencia de compra Digital: FIFA Email Marketing Club

La tecnología llegó al fútbol, este mundial de Brasil 2014 no solamente será recordado por la implementación del Ojo de Halcón, también hubo un hecho histórico: la FIFA decidió ingresar en el negocio digital y vender el 100% de sus entradas por e-commerce (al menos las del público general).

Pero para mi, posiblemente será aún más recordado, ya que por primera vez en mi vida tuve la oportunidad de poder asistir a ver un partido en un mundial de fútbol. Justo fue un partido con mucha emoción que terminó ganando sobre la hora Argentina por 1-0 con un golazo de Messi. Todo lo que un futbolero sueña vivir, un partido a pura emoción que su equipo gana sobre la hora con un gol heroico de su figura.

Ahora quiero compartir la experiencia de mi relacionamiento con la FIFA para poder asistir al partido y cómo siguió mi vida luego del mundial.

Entonces, lo primero que tengo para contar es que tuve la fortuna de salir sorteado con el mecanismo oficial para adquirir entradas.

La experiencia de Compra

El proceso de compra fue muy innovador, no fue un simple carrito de e-commerce, sino un innovador sistema de subasta por etapas. Cómo todo proceso de innovación, algunas partes del proceso fueron muy bien pensadas y otras las van a tener que mejorar para próximos eventos. Creo que en esto la FIFA también está a prueba y error.

A mi me tocó salir sorteado en el segundo round de ofertas. Creo que terminaron siendo 4 rounds.

¿Cómo me enteré que salí sorteado? Gracias al resumen de la tarjeta de crédito. De casualidad revisando mis cargos mensuales, vi un gasto que cargaban en nombre de la FIFA y era un importe parecido al que decían que costaban las entradas. Por primera vez en mi vida me puse contento que me hayan hecho un cargo en la tarjeta de crédito sin que lo tenga previsto. Sé que otras personas recibieron un mail de confirmación, ese no fue mi caso.

En ese momento ya me veía alentando a la selección junto con otros miles de compatriotas dispuestos a vivir momentos inolvidables.

email Marketing_FIFA

En el momento que vi el cargo en la tarjeta de crédito, ingresé al website de la FIFA para reconfirmar que me habían sido adjudicadas y, allí estaban: ¡¡¡valían oro!!!

Email “Spam” Marketing Club

Previamente a solicitar las entradas online, era obligatorio crear un perfil de usuario en el sitio de la FIFA dónde preguntaban algunos datos demográficos básicos (nacimiento, nacionalidad, sexo, etc.).

Luego de suscribirme, comencé a recibir todo tipo de ofertas y de información. Muy interesante su estrategia de Email Marketing, salvo el pequeño detalle que el único mail que yo hubiese querido recibir era el de Adjudicación de las entradas.

Entre los cientos de emails de publicidad que recibí de parte de la FIFA, uno fue el de confirmación de la dirección para el envío de las entradas (yo había pedido que me las manden a mi casa). Lamentablemente, justo ese email fue a parar a la carpeta de spam. Lo encontré de casualidad, pero para ese momento las entradas ya habían sido despachadas. Tuve mucha suerte, la dirección de envío era la correcta.

Quince días antes del partido del que había salido sorteado para asistir, me di cuenta que no me habían llegado las entradas y tampoco nunca había recibido un mail de confirmación de despacho de las mismas. Ante la falta de información en el website de FIFA y la desesperación por saber si voy a poder ingresar al estadio, se me ocurrió contactar directamente a la FIFA para entender qué estaba pasando. Ahora me enfrentaba ante el dilema de cómo comunicarme con ellos. Básicamente había dos canales: llamando por teléfono o enviando un email.

Entonces pensé, si los emails iban a mi carpeta de spam, mejor llamar por teléfono.

Llamar por teléfono, ¿dónde? A Suiza, sí, directamente a Suiza. Si lo vamos a hacer, hagámoslo bien. Por otro lado no había otro lugar habilitado para contactarse con ellos.

Una vez que conseguí el teléfono vía website comenzó la aventura del Call Center. Primero me contestó la infalible “contestadora del call center”. Tuve que pasar por al menos 5 menúes para dar finalmente con una persona que me escuche y pueda explicarme el proceso de despacho. Finalmente me dijo que estaba todo bien con mis entradas, que sólo tenía que esperarlas, que ya iban a llegar.

Una semana antes del comienzo del mundial, las entradas habían llegado, era como tocar el cielo con las manos.

¡Llegó la era de la personalización!

Un tema que me interesó mucho desde el principio fue el gran esfuerzo e inversión que hizo la FIFA para personalizar las entradas. Todo estaba claro, si la entrada no estaba con tu nombre y coincidía con tu documento, no se iba a poder ingresar al estadio. Viendo lo que podría suceder con tema reventas, la FIFA inventó un sistema complejo de traspasos de entradas.

En definitiva fue divertido ver como hombres pasaban con entradas a nombre de mujeres, y ver conocidos míos entrar con tickets que habían sido emitidas para alguna persona de Kasagistan.

En ese momento me pregunté: ¿para que habrán gastado tanta plata en personalizar las entrada?, ¿cuál era el objetivo?. Si alguien sabe la respuesta me encantaría conocerla.

Una vez que finalizó la experiencia del partido y ya estaba nuevamente de regreso a Argentina, entre los cientos de email de publicidad de la FIFA, recibí una encuesta de satisfacción y recomendaciones. Obviamente la completé solo para vivir la experiencia, pero también estaba la posibilidad de un premio para los que la completaran. Nunca más volví a saber de esto.

Los sentimientos del cliente también cuentan

El tiempo pasó y el mundial terminó como sabemos todos: Argentina casi campeón. La combinación de alegría y tristeza ayudaban a tomar dimensión del importante momento que había vivido.

Más allá de mis sentimientos, una vez terminado el mundial, la FIFA continuó enviándome ofertas de merchandising por email.

Hasta ahí todo más o menos normal de una empresa que implementa una estrategia digital en forma mediocre.

Pero tenía que llegar el trago amargo, un momento fatídico dónde la FIFA demuestra que realmente nunca le interesó personalizar ni hacer vivir experiencias únicas y agradables a sus espectadores.  Hace unos días me enviaron un email dónde ofrecen remeras y todo tipo de coleccionable alegórico al Gran Campeón: Alemania.

Debajo pueden ver el email que recibí:

mail_Alemania campeon

Señores de la FIFA, no tengo nada contra Alemania, creo que fueron justos ganadores, me parece que se lo merecían y hasta me alegra que haya sido consecuencia de un gran trabajo interno fruto de muchos años. Pero por favor, no me castiguen más por ser Argentino, ustedes lo saben, soy Argentino y no pasó ni un mes que perdimos la copa. ¡La herida no cerró aún!

Hace unos pocos días, siguiendo con su estrategia agresiva de Email Marketing, la FIFA (o la empresa que se encarga de comercializar sus productos online) me envió otro email. Vestimenta del mundial de fútbol femenino. Me encanta que las mujeres jueguen al fútbol, pero ¡¡¡¿cuándo les dije que me gustaba este deporte???!!!

Aquí podrán ver este nuevo “spam”-mail:

Mail_FIFA mujeres

Para cerrar la experiencia, les dejo 5 tips muy básicos que les ayudará a generar mejores relaciones y experiencias para con sus clientes digitales, aún con aquellos que están dolidos por haber perdido:

  1. Resguardar el Envío de mensajes: Si quieren enviarles nuevas ofertas o información, pregúnteles si quieren recibirlas y asegúrense que el cliente tenga el recaudo de colocarlos en una lista de emails permitido. De esta forma se asegurarán que sus mensajes no caigan en la carpeta de spam, los de publicidad pero también los de transacciones.
  2. Confirmar la compra: Si su cliente compró algo en su sitio de e-commerce, al menos tengan el detalle de confirmar con un email que la compra fue realizada.
  3. Asegurar el despacho: Si el producto que fue comprado va a ser despachado al cliente,  asegúrense de confirmarle que va a ser despachado y de chequear nuevamente la dirección de envío.
  4. Enviar promociones personalizadas: Si tienen información demográfica o de comportamiento, ofrézcanle productos que crean se adaptan a sus necesidades. Traten de asegurarse que lo que ofrezcan esté en línea con sus características demográficas, y si pueden capturar su comportamiento, mucho mejor para ofrecerle algo más personalizado. Me pregunto que hubiera pasado si me ofrecían comprar una pelota oficial con la inscripción del partido que asistí, o una remera con el estadio estampado, la fecha del partido y el resultado.
  5. Cuidar los sentimientos del cliente: ¡Y si quieren seguir en contacto con ellos, ¡tengan en cuenta sus sentimientos! Sino el botón de “Unsubscribe” está al alcance de sus dedos.

Si leyeron estos consejos, les pido que por favor los vuelvan a leer, porque hay pocas empresas que realmente los tienen en cuenta a la hora de implementar una estrategia de comunicación digital con sus clientes.

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Alexis Garberis
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