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Estrategia Digital

Impacto Digital en Consumo Masivo: Cómo se preparan los Marketineros

#DiálogoPersonal: Sol Flores de PepsiCo 

¿Cómo los Marketineros de una gran empresa de Consumo Masivo y Marketing tradicional sienten el mundo digital? Para aprender un poco más sobre cómo las nuevas Tecnologías están influyendo en estos negocios, tuvimos la oportunidad y el placer de charlar con Sol Flores, Regional Marketing Manager para PepsiCo.

Gracias a nuestra participación en MIND, el Programa de Management en Negocios Digitales que se dicta en la Universidad de San Andrés, me di cuenta que Sol no sólo tiene una buena experiencia con campañas digitales sino también una gran vocación para preguntar, investigar e incorporar nuevas prácticas a su negocio. En mi opinión, esta habilidad es la que la posiciona como uno de los potenciales talentos para liderar grupos digitales en las grandes ligas.

Sol desarrolló toda su carrera en PepsiCo: actualmente forma parte del equipo de Marketing de PepsiCo Regional, está a cargo de la marca Twistos (estrategia y expansión) y es responsable del desarrollo de Nuevos Negocios. El gran desafío que tiene entre manos es desarrollar un modelo que permita a PepsiCo transformar su forma de relacionarse con el “nuevo” consumidor digital, pasar de monologar con los consumidores, a dialogar con ellos a través de lo que llaman “the new engagement model”.

El Cambio en el Consumidor

Mucho se habla del “nuevo” consumidor digital. ¿En qué sentido creés que cambió el consumidor?

Sol: El consumidor actual está expuesto a multi-pantallas (TV, Tablets, Celulares, etc). Esto incrementa la cantidad de estímulos que recibe y hace aún mucho más competitiva la manera que debemos comunicarnos para poder capturar su atención. Hoy el consumidor digital es parte de los contenidos que generan las marcas. Ellos eligen con quién hablar, qué y a quién escuchar, dónde chatear, etc.

Actualmente muchos consumidores migran el consumo de medios de canales tradicionales a digitales. Este cambio de conducta se ve muy marcado en el target etario de 15 a 25 años. 

Este cambio desafía a las empresas a generar contenidos que sean relevantes, disruptivos, colocando al consumidor como protagonista de la historia. 

¿Cómo afecta este cambio a las empresas de consumo masivo?

Sol: Es un momento donde se está reinventado todo: desde el mix de inversión en los medios, la manera en que nos contactamos con los consumidores hasta el desarrollo de las iniciativas de marketing.  Las campañas de las marcas dejan de estar focalizadas en el desarrollo de un comercial de TV y pasan a considerar los medios digitales y sus diferentes roles.  Actualmente la clave es poder apalancar ambos canales (ON y OFF),  buscar sinergias entre ellos y hacer a los consumidores parte de la historia que queremos contar.

¿Qué rol tiene lo digital en un mercado tradicional como el de alimentación y bebidas?

Sol: Por el momento, el rol sigue siendo tímido, pero cada vez se invierten más tiempo y recursos para entender cómo aprovechar las ventajas que brinda el mundo digital y cómo puede impactar en los negocios. Actualmente estamos utilizando herramientas de “social listening”  para entender en profundidad sus necesidades y cambios de comportamiento con el fin de construir estrategias acertadas que nos permitan desarrollar nuevos productos con alta aceptación en los mercados.

A pesar de que en LATAM el mix de inversión promedio en medios digitales es de 14 puntos, he observado que en algunas empresas de consumo masivo hay marcas que destinan ya un 20% de su inversión a medios digitales. De todas maneras, mi sensación es que este porcentaje sigue siendo bajo si verdaderamente queremos generar un impacto fuerte y masivo en la mente de los consumidores y mover las agujas de un negocio.

El mundo digital es tan amplio y su diversificación tanta, que es clave entender que también dentro del mundo digital hay diferentes canales, con roles muy diferenciados entre sí y que las empresas necesitamos saber cómo y cuándo atacar. No debemos pensar en digital porque está de moda ni pensar en la “pata” digital a la hora de hacer planes de marketing. Digital es un medio muy vertiginoso y poderoso a la vez donde “the sky is the limit” (el cielo es el límite). 

El Impacto en las Organizaciones

En este último tiempo, Sol se dedicó a estudiar cómo las organizaciones – otras regiones de PepsiCo, competidores y otras industrias – están incorporando este nuevo perfil de consumidor. Quisimos tratar de aprender de esta experiencia.

¿Qué actividades/estrategias identificaste como buenas prácticas y cuáles creés que no fueron tan buenas?

Sol: Los casos más exitosos en LATAM y a nivel global son los que logran tener un contenido real, basado en un insight universal. Esto es encontrar un hecho/problema/situación real con el que los consumidores se logren identificar y donde la marca sea “la” solución para resolverlo. Considero que la clave de éxito en una campaña de Marketing está en trabajar sobre un insight verdadero e universal, linkear el mundo offline con el online, apalancarse de lo mejor de ambos mundos, para comunicar un mensaje relevante de la marca y generar tráfico de un lado hacia el otro. En este tipo de acciones, es clave la experiencia del usuario/consumidor que logre generar la marca como un todo.

Por ejemplo, en nuestro caso, la marca Twistos creó una estrategia de “Always on”, donde la fanpage de Twistos era manejada  por “Community Inspirators” (mujeres afín e inspiradores del target) en lugar de los clásicos Community Managers. Esto permitió darle a la fanpage de Twistos contenidos relevantes contados y creados por “Mujeres Reales”. Esta estrategia nos confirmó que es mucho más interesante para las consumidoras de Twistos (Mujeres entre 25-35 años promedio) dialogar con personas con afinidades parecidas a ellas. Gracias a acciones como estas, Twistos Argentina ganó este año el Premio Effie de Plata en la categoría digital.

Hay muchas marcas y empresas que están trabajando muy bien este concepto. En lo personal creo que Disney y Nike son 2 grandes ejemplos. Ambas empresas han logrado desarrollar conceptos con mensajes relevantes y diferenciados para sus consumidores, generando experiencias únicas donde el consumidor es parte de la historia. Nike se ha convertido, en mi opinión, en una marca digital. Actualmente la compra de un par de zapatillas no termina en el punto de venta ni en una web, el consumidor tiene a su disposición un abanico de opciones tecnológicas y digitales para hacer de su par de zapatillas una experiencia única y personal: Nike Fuel Band, Nike Workouts Videos/Apps, etc. 

Por otro lado, considero que la experiencia “Disney” ya no se vive solo en los parques si no que los niños empiezan a vivirla a través de sus apps, juegos y todas las plataformas digitales que tienen a su alcance. La semana pasada le pregunté a mi hijo de 3 años (fan de Mickey Mousse) si le gustaría ir a conocer Disney y me contesto: “Mamá yo fui a Disney”. Claramente, este pensamiento se desarrolló a partir de sus experiencias digitales. 

En cuanto a experiencias no tan positivas, para mí es difícil asegurar que hay casos malos, pero sí puedo reconocer que se cometen muchos errores. Uno de los ejemplos típicos es escuchar que se va a activar una acción digital sin un objetivo claro detrás y tomando en cuenta el concepto antiguo de hay que tener “la pata digital”. Otro ejemplo que pasa seguido es que muchos caen en la trampa de copiar o hacer cosas parecidas en parte por miedo a innovar (esto atenta contra quizá lo más importante y fantástico que tiene el mundo digital) y en parte para minimizar el riesgo que implica hacer cosas nuevas dentro del mundo digital.

¿Cuáles creés que son los principales desafíos para las empresas de consumo masivo en relación a este “nuevo consumidor digital” en los próximos 5 años?

Sol: Escucharlo, escucharlo y escucharlo… dejar de hacer monólogos y generar conversaciones, entender sus necesidades para ajustar las estrategias de las marcas, identificar tendencias y adaptar la oferta de productos y siempre generar confianza a largo plazo.

Considero que aún nadie tiene certeza de cuán fuerte, grande y potencial es Digital para los negocios de consumo masivo, pero el principal error es NO intentarlo, no medirlo, no definir métricas, no definir “Qué sería tener éxito en el mundo Digital” (What does success look like…?).

La reconversión de las Agencias

Por último nos centramos en otra de las actividades que tuvo ocupada a Sol en el último año. Hablamos sobre cómo está cambiando el ecosistema de las agencias en función de los nuevos canales digitales de comunicación.

¿Cómo creés que el cambio en el consumidor y el impacto en las organizaciones afectó a las agencias proveedores de servicios de comunicación y publicidad?

Sol: Las agencias se están reinventando, al igual que nosotros desde Marketing. Yo creo que muchas agencias y proveedores están acompañando muy bien este cambio y apoyan a las empresas a ir por más y apostar en el mundo digital para encontrar nuevos caminos para llegar al consumidor final. 

Las agencias tradicionales han incorporado personas con diversos perfiles digitales: creativos, tecnológicos e innovadores. Esto ayuda a que las agencias cuando tienen que trabajar en un brief piensen más allá del desarrollo de un comercial para televisión y desarrollen una campaña integral considerando los dos mundos (ON y OFF) y buscando sinergias e interacción entre ambos. 

Por el momento no estoy viendo que las agencias masivamente compren tecnología ni incorporen herramientas muy innovadoras, pero sí hay una clara dirección hacia desarrollar deals con los mejores proveedores tecnológicos del mercado para darle a los clientes propuestas innovadoras y motivarlos a hacer cosas nuevas.

Para mí, el gran desafío ahora no está centrado en la creatividad o en la búsqueda de tecnologías que ejecuten nuevas ideas, sino en la definición de métricas para que el cliente pueda identificar y entender cuánto impacta en el negocio de la empresa cada acción que se ejecuta en el campo digital. 

“El ROI digital es algo que nos quita el sueño a todos los Marketineros y todavía falta mucho camino por recorrer. Por ahora son fórmulas y experimentos para calcularlo, pero no hay fórmulas únicas.”

Las agencias deberían invertir muchísimo tiempo y recursos para entender cuáles son las métricas adecuadas para medir en cada acción que ejecuten y construir un historial para luego focalizar esfuerzos en las acciones que generen un mayor ROI.

¿Qué consejos le darías a las agencias nativas digitales para capturar la atención de las marcas que están acostumbradas a trabajar con agencias de publicidad?

Sol: En primer lugar, creo que nadie debe perder de foco que toda iniciativa/acción y/o campaña digital debe tener en cuenta uno de los principios básicos del Marketing que es generar una LOVE BRAND: una marca a la que el consumidor es fiel, no la sustituye, confía en ella y tiene atributos de marca muy sólidos. Si construís una Love Brand, construís un negocio sólido y el consumidor te adopta por elección propia, te recomienda y se convierte en tu embajador de marca a lo largo del tiempo.  

En segundo lugar, MEDIR lo que uno hace en el mundo digital. Parece una obviedad pero en muchos casos no se hace. Es un error pensar que no se puede medir el ROI. Hay que definir métricas claras para entender el impacto de toda iniciativa que se desarrolle en digital y entender cómo las mismas impactan en los negocios.

“Si no es medible, no lo hagas.”

Por último, ser INNOVADORES. Digital te permite ir por más, innovar, hacer las cosas diferentes, experimentar. Las oportunidades en digital versus el mundo tradicional son infinitas. Hay que saber aprovecharlas con inteligencia y no caer en la trampa de solo decirle al consumidor: “¡Hola, que tengas un lindo día!

“Animarse a más debe ser parte del “leitmotiv” de las agencias digitales pero sin perder de foco que toda acción debe construir un negocio sólido a largo plazo colocando al consumidor final como protagonista de la historia y midiendo todo lo que se ejecute.”

Como conclusión, me quedan resonando algunos conceptos que nos dejó Sol y que quisiera resaltar, ya que ambos coincidimos serán claves a futuro para generar diferenciales de cara a los consumidores:

La Personalización: El consumidor quiere ser parte de la historia, protagonista, quiere elegir cuándo, dónde y cómo se va a relacionar con las marcas y sus productos.

El Diálogo: Escuchar al consumidor es básico, pero no alcanza. Se necesita una estrategia proactiva de interacción que permita generar insights que ayuden a las marcas a tener mejores productos y servicios en base a las necesidades y gustos de los clientes.

La experiencia del consumidor: Cuando Diálogo y Personalización se combinan, se logra generar una relación única con cada uno de los consumidores. El mundo digital facilita la implementación de este proceso de forma consistente y escalable. Innovar es clave, animarse a buscar una forma distinta de hacer las cosas tiene grandes beneficios, y equivocarse no es tan costoso. Lo que nunca hay que hacer es ¡Salirse del juego! ¡El consumidor lo valorará!

Muchos conceptos, muchos conocimientos y muchas gracias a Sol.

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Alexis Garberis
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