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Marketing en Acción

Tu Preference Center no refleja lo que ellas quieren

Los Marketeros nos proponemos brindar experiencias únicas y excepcionales para cada uno de nuestros clientes. Pero, ¿cómo saber lo que realmente quieren? ¿El Preference Center  nos ayuda a conocer las verdaderas necesidades de nuestros clientes?

Déjenme empezar con una breve historia. A mi amiga Verónica, como a tantas otras mujeres, le encanta la moda y es una loca de los zapatos. Para no quedarse afuera de las novedades y oferta de su marca favorita, hace un par de años se registró y completó el Preference Center de la marca: seleccionó nuevas tendencias y zapatos como sus principales intereses. Desde ese momento, mucho cambió. Verónica se casó, se compró una casa, un perro y tuvo un bebé. La vida de Verónica cambió radicalmente y sus hábitos de compra reflejan ese cambio. Si bien aún está interesada en la moda y los zapatos, en este momento destina su dinero a la compra de otro tipo de productos. ¿No debería el marketing de la tienda online reflejar esto?

El problema es que la tienda online no tiene idea de todas estas cosas. ¿Por qué? Porque la información de Marketing que tienen de Verónica está basada en lo que ella misma completó en el Preference Center hace 4 años. Cuando Verónica se casó, no volvió al Preference Center a actualizar la información. Cuando compró la casa, se olvidó de contarles. Lo mismo con el perro, ¡o con el bebé! Eso es lo que sucede con los Preference Centers: son estáticos. Normalmente, la gente va a los Preference Centers una sola vez: cuando se registran. Y aquellos que van por segunda vez, generalmente lo hacen por una única razón: para cancelar la suscripción. ¿Y por qué la cancelan? ¡Porque están cansados de recibir contenido que les resulta totalmente irrelevante! Y esto es un círculo vicioso. Finalmente las Bases de datos con las preferencias de nuestros clientes quedan totalmente desactualizadas y dejan de ser una ventaja competitiva para nuestro negocio.

¿Cómo dejar de enviar contenido irrelevante que atenta (y hasta rompe) el vínculo entre empresa y clientes?

Has dedicado mucho tiempo diseñando e implementando un Preference Center  para evitar enviarle contenido irrelevante a Verónica. Sin embargo, terminas haciendo lo mismo que tantos otros…

Una de las respuestas está en capturar las preferencias implícitas de tus clientes. A diferencia de las preferencias explícitas – aquellas declaradas por tus clientes en encuestas, cuestionarios o Preference Centers, las preferencias implícitas son aquellas que puedes inferir a través de las interacciones con tus clientes.

Cada Open. Cada Click. Cada Page View. Cada compra. Cuando los clientes interactúan con tu marca, están intentando decirte qué es lo que realmente quieren. El truco está en saber escuchar.

 ¿Cómo “escuchar” las preferencias de mis clientes?

Afortunadamente, ya no hace falta  correr la misma suerte que Nick Marshall (Mel Gibson) en la película “Lo que ellas quieren”  para escuchar los secretos y pensamientos de las mujeres que lo rodean. Hoy en día basta con prestar atención a las diferentes formas en que tus clientes interactúan con tu marca.

El Preference Center sigue siendo un excelente punto de partida –  especialmente si además le das a tus clientes la posibilidad de actualizar sus preferencias fácilmente durante el vínculo contigo. Pero si realmente quieres descubrir qué es los que tus clientes quieren comprar en un determinado momento, tienes que prestar atención a sus comportamientos. ¿Qué están haciendo en tu Website ahora? ¿Qué páginas visitan? ¿En qué links clickean? ¿Cómo interactúan en las redes sociales? Esta es la forma en que las verdaderas preferencias e intereses de tus prospectos y clientes se revelan: si identificas los comportamientos, puedes inferir sus intereses, comprender sus necesidades y accionar consecuentemente.

“Los esfuerzos de Marketing se parecen más a un diálogo entre marca y clientes: una conversación en la que tienes que escuchar lo que te están diciendo y responder a cada cliente de forma relevante y a tiempo”

Ponte en el lugar del consumidor target: ¿cuántos estímulos y mensajes de marketing recibes por día? ¿Cuántas empresas, marcas, productos pelean por tu atención? ¿Y a cuántos de ellos realmente le prestas atención? En general, reaccionamos a unos pocos que nos resultan relevantes en ese momento.

Como marketeros, se trata de la experiencia que le brindamos a cada uno de los clientes. Queremos crear experiencias únicas y excepcionales para cada uno de ellos.

Escuchar las preferencias implícitas de los clientes no sólo es posible, sino que es fácil de hacer. Solamente requiere un plan.

1) Establece los sistemas necesarios para trackear los comportamientos de tus clientes en cada interacción con tu marca: no sólo su comportamiento en el Website o las respuestas a tus campañas de email. También identifica la actividad que realiza en tus apps, registra los datos de compra online, datos de compra off-line, interacciones en las redes sociales, etc.

2) Crea oportunidades para capturar las preferencias implícitas en las interacciones con tus clientes. Muchos Marketeros están siguiendo clicks, conversiones, historial de navegación, etc. Pero los mejores Marketeros están diseñando contenido y mensajes específicamente pensados para recopilar información y generar insights más profundos acerca de las preferencias de sus clientes.

3) Convierte esas interacciones en insights significativos que contribuyan a crear experiencias únicas y excepcionales para tus clientes. Esto significa que más allá de la segmentación básica o de la personalización, es clave utilizar toda la información a tu alcance para personalizar toda la experiencia de compra para cada uno de tus clientes.

En definitiva, el desafío es convertir datos en insights para llegar al cliente correcto, con el mensaje preciso, en el momento justo.

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Lucía Moroni
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