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Estrategia Digital

Impacto Digital en Logística: Cómo se preparan los Retailers

#DiálogoPersonal: Pachi Leach de Wal-Mart.

Recibir en tu casa algo que hayas comprado online no siempre es una gran experiencia. Para los Retailers tradicionales, el e-commerce es uno de los grandes desafíos que todavía están tratando de resolver.

Para entender mejor cómo responden las empresas tradicionales de Consumo Masivo a estos retos, nos juntamos con Patricio “Pachi” Leach.

Hace un año, Pachi fue trasladado desde Argentina al centro mundial de Wal-Mart (WMT), en Bentonville, EEUU, a ocupar el cargo de Director Senior de Logística para la Unidad Central de Estados Unidos.

A los pocos meses asumió un desafío mucho mayor: manejar la Logística de todos los negocios de formato chico, área estratégica de la Compañía que incluye un segmento del canal Digital y está en pleno período de crecimiento.

Pachi comenzó en Wal-Mart Argentina en el ´95 con la apertura de la primer Supercenter en Avellaneda trabajando en Tiendas y Logística. Más tarde tuvo un paso por Chile en D&S, pero evidentemente su futuro estaba al lado de Wal-Mart, D&S fue adquirido por Wal-Mart en el 2005, lo que marcó su regreso al gigante del Retail.

El Cambio en el Consumidor

Mucho se habla del “nuevo” consumidor digital. ¿En qué sentido creés que cambió el consumidor desde el punto de vista de la Logística?

Pachi: Las expectativas de los clientes de hoy son mucho más amplias. El consumidor busca tener cada vez más surtido, en cualquier lugar y en cualquier momento. El desafío de la Logística es satisfacer esa necesidad.

Por otro lado con el boom de Internet y la mayor confianza de los consumidores hacia las transacciones online, el e-commerce ha logrado un gran crecimiento.

Si bien todavía no significa un porcentaje representativo de las ventas en Wal-Mart, las tendencias de los últimos años nos marcan que cada vez son más los consumidores que eligen canales no tradicionales para realizar sus compras y el mundo online es el que está mostrando mayor crecimiento.

¿Qué diferencia ves entre el consumidor en EEUU y en Argentina?

Pachi: El consumidor de EEUU exige a los Retailers cada vez un mejor servicio al cliente. Esto se debe principalmente a la gran cantidad de competidores y de opciones que existen disponibles en este mercado.

En cambio, el consumidor Argentino se está acostumbrando a acceder a lo que está disponible en cada momento: la restricción de importación de productos los acostumbró a conformarse con el producto de producción nacional y que lo vende solamente tal Retailer en su Website y no tener ofertas variadas entre diferentes proveedores para poder elegir la que más le conviene o le gusta.

¿Cuál es el principal desafío de la Logística con el aumento del e-commerce?

Pachi: Uno de los mayores desafíos de la Logística es encontrar el equilibrio entre tener un servicio de calidad a un bajo costo. La Logística de hoy y del futuro debe ser flexible y dinámica.

Para una empresa como Wal-Mart, el gran desafío es adaptar su Logística convencional – que abastece a las grandes superficies – para servir el segmento Digital manteniendo su política de costos bajos.

Concretamente, que un cliente retire hoy productos de una tienda cuesta una sexta parte que entregar ese mismo producto en el domicilio del cliente, que puede estar a 5 millas de una tienda Wal-Mart.

Entonces el gran desafío es cómo bajar el costo proporcional de esas 5 millas a un valor que sea conveniente y haga rentable el negocio de entrega a domicilio.

costs in clamp (clipping path included)“Costo versus Experiencia del Cliente es la gran dicotomía que están atravesando los players del mercado”.

Hoy podés comprar por Internet y luego retirar en la tienda Wal-Mart. ¿Cuál es la lógica de los consumidores para preferir esto? Y ¿qué tipo de cliente hace estos pick-up?

Pachi: Esta es una muestra más de lo que el cliente pide. Los puntos de acceso están en rápida expansión.

En EE.UU. van desde retirar en una tienda hasta retirar los pedidos en lockers en una estación de tren, camiones que entregan en un estacionamiento de un barrio cerrado o simplemente pasar con el auto por un punto de entrega Wal-Mart y, sin bajarse del auto, recibir los pedidos en el baúl. En definitiva, el cliente busca solucionar su problema de la forma más eficiente posible.

Nos dimos cuenta que para un determinado grupo de clientes, hacer un pedido online y retirar en algún punto intermedio entre nuestras tiendas y sus hogares les resulta una mejor experiencia, y a nosotros no se nos incrementa tan fuertemente el costo de envío. Sigue siendo una transacción rentable y el cliente vive una mejor experiencia en base a sus expectativas.

Hasta ahora ha sido difícil encontrar modelos de negocio de venta online “rentables” cuando el cliente requiere entrega puerta a puerta, entonces ¿Por qué los Retailers continúan ingresando e invirtiendo en este negocio?

online shopPachi: ¡Porque el consumidor tiene esa necesidad! Para los Retailers, es un tema de encontrar cuál es el servicio adecuado al costo aceptable que cada uno puede ofrecer. Si no, lo va a encontrar otro Retailer.

El Cambio en las Organizaciones

El día a día de Pachi consiste en probar nuevas alternativas de pick-up y lograr formas innovadoras y rentables de entregar los productos al nuevo consumidor digital, al mismo tiempo dar soporte al crecimiento de los pequeños formatos.

¿Cuánto afecta hoy este cambio en los procesos internos de Logística?

Pachi: La Logística de hoy cambió porque tiene que profesionalizarse mucho más, tiene que buscar ser muy flexible, porque todavía no entendemos el fondo de lo que el cliente quiere.

Este es un proceso en el cual por un lado el cliente está probando y Wal-Mart y las empresas del rubro están al mismo tiempo ofreciendo un servicio que al cliente puede o no gustarle. Por eso es un proceso iterativo, vamos haciendo tests al mismo tiempo que los consumidores prueban qué servicio les viene mejor en cada momento.

 ¿Cómo están tratando de resolver estos desafíos internamente en Wal-Mart?

Pachi: Nosotros tenemos un equipo de Innovación que está permanentemente estudiando los cambios de hábitos de nuestros consumidores, haciendo pruebas en función de los nuevos insights.

Una vez que esas pruebas funcionan y tenemos un nivel de aceptación determinado, se paquetiza la solución y se busca en qué ciudades de EEUU es aplicable expandir. Siempre buscando hacer un proceso más eficiente con el menor costo.

 ¿Cómo se interrelacionan los procesos de Logística para ventas online o ventas físicas en las tiendas?

Pachi: Definitivamente se relacionan mucho. El avance del mundo online está canibalizando las ventas de los llamados Brick&Mortar (Retailer con tiendas físicas).

Un ejemplo de eso es que en los mercados donde está la posibilidad de comprar online y pasar a retirar la mercadería por la tienda, de los 20 productos más vendidos, los primeros 15 son alimentos perecederos de primera necesidad como frutas y verduras.

Online ShoppigEsto resultó en un cambio de hábitos de consumo muy interesante: hasta ahora, ante la falta de tiempo durante la semana para hacer compras, el consumidor promedio aprovechaba los días de fin de semana para comprar en el supermercado. Si a mitad de semana se le acababa la fruta y la verdura, esperaba hasta el fin de semana siguiente para comprarla nuevamente.

Actualmente en 5 minutos esta persona puede solucionar su problema de insumos de alimentos: esto se ve traducido en un gran aumento de consumo de frutas y verduras por medio de compra online.

 ¿Cuáles son los obstáculos que ven dentro de las organizaciones para recrear los procesos a las nuevos hábitos de consumo online?

Pachi: El principal obstáculo tiene que ver con los Sistemas y la capacidad de consolidar pedidos.

Por ejemplo, si un cliente pide un Computadora y a su vez pide una funda para la computadora. Ambos productos, por cuestiones de origen del proveedor o de lógica de almacenamiento, podrían estar en dos centros de almacenamiento distintos.

Para evitar que eso le llegue al cliente al lugar que haya elegido en dos paquetes distintos y en dos momentos distintos, necesitamos que se unan en algún punto anterior al cliente; se consolide el pedido y llegue todo junto en un mismo envío.

Para resolver este tema, lo más importante es que todos los involucrados puedan compartir y tener visibilidad de todos los inventarios. Qué hay, dónde está y en qué tiempo los puedo unir.

Hoy en día cada tienda tiene la capacidad de ver su propio inventario y desde dónde vienen la computadora y la funda, pero no tiene la capacidad de llevar ambas mercaderías a un punto en común, empacar y entregar al cliente en una sola vez en el menor tiempo posible y de una forma eficiente.

Esto es tremendamente complejo: tener visibilidad de los inventarios y la trazabilidad de los pedidos es sumamente difícil. Hoy, ganar esa carrera, te da mucha ventaja sobre el resto de la competencia.

 “El resultado medible es quién tiene la mayor velocidad al menor costo para entregar al cliente.”

 

 ¿Cuándo podrían llegar los cambios a la Región?

Pachi: Pensando en países como Chile, donde no hay restricciones a las importaciones y donde hay mayor llegada de tecnología es mucho más rápido de lo que podría llegar a Argentina.

La clave está en cuánto sentido tiene invertir en un país por sobre otro. Los desarrollos se hacen y aplican donde es rentable hacerlos (bottom-line) y cuando hay muchas restricciones, la rentabilidad se ve perjudicada.

 La competencia

“Así como Jeff Bezos alguna vez estudió sobre el fundador de Wal-Mart, Sam Walton, ahora los papeles se invirtieron. El gigante del Retail mundial está aprendiendo sobre Amazon”.Sam Walton

Según una entrevista que le hizo Charlie Rosa al CEO de Wal-Mart, Doug Mc Millon publicada por Blommberg Businessweek, hace poco le dieron a muchos ejecutivos de Wal-Mart un libro de Jeff Bezos sobre Amazon.

Pachi: Sam Walton siempre buscaba copiarse de las mejores cosas que tuvieran sus competidores, asegurándose que su estrategia nunca iba a ir detrás de las de sus competidores.

Los Americanos a esto le llaman “shameless about stealing ideas” (robar ideas sin vergüenza). Se trata de entrar en todas las tiendas, sin importar el tamaño ni el target, y llevarse las mejores ideas que sean aplicables para  tener mejores prácticas.

 “Buenos artistas copian ideas, grandes artistas las roban”. Steve Jobs

 ¿Quienes son sus principales competidores?

Pachi: Obviamente el competidor número 1 es Amazon. Otro que se está incorporando rápidamente es Alibaba. Luego hay algunos pocos competidores en segmentos más específicos.

Voy a poner un ejemplo: Wal-Mart puede ofrecer 10.000 productos (sku´s). Hay un nuevo tipo de competidores que ofrecen solo 1.000 productos, pero son los de mayor necesidad. Entonces cubren el 80% de una canasta estándar de productos (pan, leche, pañales, etc.).

Estos comercios se abastecen de los mismos proveedores que nosotros, no necesariamente son los productos de mayor rentabilidad. Pero como entregan un servicio adicional de pick-up acercándose cada vez más a los hogares donde Wal-Mart no puede hacerlo, entonces pueden aumentar unos puntos más el valor de esos productos que ofrecen.

Es como si aquí en Buenos Aires una frutería levanta pedidos a diferentes casas dentro de un barrio cerrado. Luego envía un solo camión a la puerta del barrio y cada persona va a retirarlo hasta allí. Esto baja el costo de envío y no genera un gran desplazamiento para el consumidor.

 ¿Cómo se compite contra Amazon?

Pachi: Es muy difícil. Un punto clave es en la velocidad de entrega. Wal-Mart tiene la ventaja de tener tiendas a 5 millas de los hogares (tenemos más de 5000 tiendas en todo el país).

Amazon está incursionando en las tiendas físicas tratando de entender cómo acercar el producto a sus clientes de forma rentable. Wal-Mart ya tiene esa infraestructura con procesos bien establecidos, con lo cuál es una carrera que la estamos compitiendo y todavía no está definida.

Para el mundo online, la idea es apalancarnos de esa estructura con procesos súper eficientes para bajar los costos al máximo posible.

Por último: ¿Cuales son los tips para las Empresas que están o quieren ingresar en el mundo online?

Pachi: Básicamente puedo dejar 3 consejos que pueden ayudar a las empresas a generar experiencias excepcionales y únicas para sus clientes:

Escuchar siempre al cliente. Hay un ciclo que es importante entender: la evolución del cliente obliga a las empresas a cambiar, y con ese cambio el cliente adopta nuevos hábitos y nuevamente cambia. Hay mucha prueba y error.

Para escuchar es importante entender que el cliente se manifiesta por muchos canales y dejar afuera a un canal es tener información incompleta.

Es importante escuchar al cliente en las tiendas a través de survey o del input que reciben las cajeras, pero también el mundo de las Redes Sociales ayuda mucho a escuchar (y conversar) con los clientes.

Generar procesos simples, flexibles y dinámicos. Esto ayuda a tener una cintura que ayuda a cambiar de rumbo casi a la par del cambio en los consumidores.

Innovar para favorecer la experiencia del consumidor. Sin dudas los temas de Logística y entrega son importantes, pero complementar esto con herramientas que favorezcan a los consumidores lo convierte en una experiencia única.

SAvings CatcherPor ejemplo, Wal-Mart para asegurar que el consumidor pueda tener los “Mejores Precios”, desarrolló un App (aplicación mobile) llamada “Saving Catcher”. Una vez que el cliente pasa la línea de cajas y tiene la mercadería, puede escanear el ticket de compra y el sistema chequea cada uno de los artículos que compró con ofertas que estén publicadas de toda la competencia que está alrededor de esa tienda.

Si encuentra que hay productos más económicos, le genera un crédito a favor del cliente para que pueda utilizar como forma de pago en su próxima compra en Wal-Mart.

Como conclusión, luego de esta charla logré entender por qué todavía es tan difícil tener una gran experiencia de compra online. Algunos de los conceptos que me quedaron resonando son:

El cliente todopoderoso: Definitivamente las empresas están preocupadas y ocupadas en tratar de entender cómo atender a sus clientes.

El cliente quiere comprar por el canal que mejor le viene, a la hora que puede y con las mejores condiciones posibles. Las empresas que logren descubrir la ecuación para “cada uno” de sus clientes, van a seguir en carrera.

Probar puede ser la solución: Es mejor probar mucho y rápido para saber si sirve o no. Amazon todavía sigue invirtiendo mucho para entender cuál es la mejor ecuación costo vs. beneficios al cliente y lograr un bottom-line positivo. Wal-Mart sigue investigando cómo ganar dinero en el mundo online con entrega a domicilio. Ambos invierten en descubrir la mejor forma de satisfacer las necesidades de los clientes de una forma rentable.

La experiencia del consumidor hace la diferencia: Escuchar al cliente sigue siendo la clave para poder brindar alternativas diferenciadoras. La tecnología ayuda a innovar en pos de dar las mejores soluciones a los clientes.

Un lujo para nosotros poder aprender y acercar estos conceptos a nuestros lectores. Un placer. Gracias Pachi!

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Alexis Garberis
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