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Estrategia Digital

5 problemas de negocio que resuelve el Marketing Automation

Muchos Marketineros entienden la necesidad de ser multicanal y hasta lo plantean como una prioridad en sus estrategias de marketing de comunicación, pero  en general no tienen la habilidad para compartir datos a través de múltiples canales. Entonces la visión 360º de un cliente pasa a ser una utopía.

Problema 1: Islas de información

Esto se da porque usualmente incluir un nuevo canal de comunicación significa tener una herramienta separada del resto de las existentes dentro de la empresa y que no se conecta con ellas, dejando la información de marketing dispersa en la nube de información que tienen las empresas.

El Marketing Automation resuleve este desafío y también da a los Marketineros una plataforma para ejecutar acciones proactivamente con información crítica.

De esta forma estaremos en condiciones de enviar un email a una persona que generó un tweet sobre determinado tema o a la última que visitó el website. O se podrá enviar una serie de emails basados en acciones tomadas previamente por los contactos no importa el canal de comunicación que haya elegido.

“En conclusión, el Marketing Automation le da la habilidad al Departamento de Marketing de ser personal y relevante a escala y mostrar el ROI en cada canal de marketing”.

Problema 2: La diferencia de visión entre Marketing y Ventas

Adoptar una estrategia de generación de demanda innovadora también tiene sus problemas y muchos están dados por las diferentes visiones que existen dentro de las empresas.

Un Marketinero entiende el valor de eliminar obstáculos para obtener datos de contactos y convertirlos en prospectos. Por ejemplo un website, donde se incluyen formularios que ayudarán a obtener información. Cuánto menos datos se solicitan, más dispuestos a entregar información estarán los usuarios.

Ahora tomemos el caso del equipo de ventas y su influencia dentro del proceso de generación de demanda. El problema comienza cuando el área de Ventas expresa que necesita datos para poder calificar prospectos, y para ello entrega una lista de más de 20 campos al área de Marketing para que este obtenga los datos necesarios y los perfile.

Cómo Marketing sigue pensando que cuánto menos se les pida a los clientes más posibilidad de obtener información, envía prospectos con menor cantidad de datos, por ende menor calidad a los requeridos por Ventas, entonces estos lo devuelven diciendo:

“Nuestros prospectos no están suficientemente calificados. Necesitan hacerles más preguntas.”

Entonces Marketing termina incluyendo 20 datos en los formularios dentro del website. Y esto es solo una parte menor de una relación turbulenta entre las áreas de Marketing y Ventas.

Tradicionalmente el departamento de Ventas era el dueño de todo el relacionamiento con los clientes y prospectos, mientras que Marketing era el responsable del Branding.

Pero con el fácil acceso a la información, los compradores cambiaron de hábitos, hoy en día consumen 75% del proceso de compra interactuando con las plataformas digitales de las empresas (Website, Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube, Slideshare, etc.). Entonces los compradores están consumiendo primero el contenido de marketing en vez de hablar con Ventas.

Este gran cambio en el comportamiento coloca a Marketing como el primero dueño del relacionamiento.

La naturaleza de marca-masiva hacía que Marketing tenga un esfuerzo muy subjetivo debido a la falta de métricas de éxito. Esto cambió, ahora se puede trackear cada interacción de una persona con la marca, cómo cada persona responde a los incentivos que va colocando la marca. Ahora más que nunca se puede medir el lifetime value (LTV) del cliente, no solo el ROI de una campaña.

Problema 3: El sinuoso camino de prospecto a cliente

A medida que se agreguen nuevos canales, el camino del cliente continuará fragmentándose mucho más, requieriendo más trabajo a través de multicanales y multiples plataformas.

“La única forma que los Marketineros tendrán para entregar un mensaje relevante en el tiempo correcto será colocando toda la información de esos canales en un único lugar con una sola vista del cliente y ejecutando procesos en forma automatizada sobre toda esa información.”

El camino ya no es un embudo tradicional y lineal de ventas. Ahora el consumidor avanza de distintas formas y por diferentes caminos hacia la decisión de compra. Al tener más información disponible y estar absolutamente descentralizada, las empresas ya no tienen el control del proceso. Por eso es necesario identificar herramientas que permitan identificar, entablar y medir conversaciones en cada momento centrado en los gustos del cliente.

El Marketing Automation puede medir la velocidad a la cuál un prospecto se convierte en un cliente. Y también se puede medir con suma precisión la habilidad de marketing en cada momento y contacto de ese camino, para influenciar en el cliente a tomar una acción determinada.

Problema 4: La falta de personalización

Desde el punto de vista de la comunicación, claramente el próximo gran desafío de las empresas tiene que ver con pasar de un marketing masivo a un marketing personalizado. Esto quiere decir que cuánto más conozcan y se acerquen las marcas a las necesidades del consumidor, más posibilidad de lograr la venta tendrán.

Para lograr personalizar a gran escala hay que tener la habilidad de capturar comportamientos y preferencias tanto off-line como on-line, identificar qué necesita cada uno de los potenciales clientes, procesar la información y disparar acciones en forma proactiva y a gran escala.

El Marketing Automation logra a través del poder de procesamiento y la posibilidad de relacionar toda la información, convertir datos en “insights” que permiten generar un diálogo totalmente personal en base a las necesidades y los tiempos del cliente.

“Una de las preocupaciones más grandes de la gente de marketing es convertir datos en insights sobre los cuales accionar.” IBM CMO Study

Problema 5: La antigua experiencia del cliente

El consumidor digital quiere la información que necesita en el momento justo y por su canal favorito. Su experiencia será definida por cómo se siente con la sumatoria de las interacciones con la empresa. El Customer Experience Management (experiencia del cliente en inglés) se trata de gestionar e influenciar la experiencia de los clientes.

El problema se centra en que las empresas avanzan más lentamente que los clientes, entonces lo que hasta ayer era una experiencia mínimamente aceptable, hoy ya no lo es. Los consumidores cada vez se ponen más exigentes, hoy en benchmark no es el servicio de una empresa nacional, hoy la gente quiere el servicio de pre y post-venta de Apple o el de entrega de Amazon.

Este consumidor está cada día más conectado a internet y al mundo desde su PC, Tablet o Smartphone. No depende de lo que las empresas le dicen a través de los medios tradicionales o del empleado de mostrador. Investiga, se entera y define su intención de compra muchas veces aún antes que salga un nuevo producto al mercado.

A través del Marketing Automation se puede mapear la experiencia de compra de los clientes e identificar y optimizar las interacciones que puedan impactar positivamente en el negocio.

“Mejorar la experiencia del cliente online y a través de múltiples canales representa de manera evidente el mayor desafío para las empresas.” Forrester

Barreras para el cambio

Básicamente la gente que le cuesta adoptar nuevas ideas, tecnologías y técnicas son el mayor desafío para todo cambio. Pero en este mercado el más complicado de convencer es aquel líder que piensa que generarán más prospectos haciendo más actividades de marketing, porque están demasiado enfocados en las habilidades de negocio existente para solucionar los problemas actuales. La clave está en desarrollar nuevas habilidades.

Un ejemplo es el email marketing, si bien aún funciona para lograr captar la atención sobre todo en el negocio B2B, los líderes quieren mejorar sus habilidades para tener mejores subjects o call-to-actions. Pero cada vez funciona menos. Y conseguir gente experta en email marketing no es suficiente.

Hoy en día, se necesitan habilidades de análisis, entender cómo las tendencias y los insights de los compradores deberían modificar el contenido de marketing.

Pero la barrera más grande recae sobre la imposibilidad de generar un alineamiento a través de toda la organización: gente, procesos, contenido, tecnología, etc.

¿Cómo empezar?

Decir que lograr el compromiso de la Dirección es fundamental ya es una obviedad, porque en definitiva serán quienes soportarán toda una estrategia de Generación de demanda moderna, tanto desde la visión estratégica como desde los presupuestos.

Planificar el cambio es también importante, difícilmente alguien comience a construir una casa sin un plano y un arquitecto. Al menos si quiere mantenerla estable durante años.

Por último, disponerse a adoptar un proceso de Generación de demanda moderna marcará el camino a todo el equipo.

¿Qué es un Proceso de generación de demanda moderna?

Es un approach estratégico para construir y manejar de forma predecible, repetible, perpetuo y optimizado el proceso para generar demanda y nuevas ventas.

Tiene las siguientes características:

  1. Centrado en el cliente: Alinear los procesos de Marketing y Ventas con las interacciones de los compradores 2.0. Esto significa construir mensajes de generación de demanda, programas y sistemas alrededor y en base al nuevo comportamiento del consumidor digital.
  2. Integrado y coordinado: Siguiendo una secuencia de actividades en pos de generar engagement y conversión a lo largo de todo el journey (camino del comprador).
  3. Orientado a ventas: Tomando una visión estratégica orientada a identificar, calificar y convertir los intereses de los compradores en ventas y clientes de por vida.

Cambiar es duro. Hay desafíos. Sería bueno creer que con los “5 tips para…” o “los 3 pasos de….” se puede liderar el cambio, pero esto es mucho más profundo.

Seguro que habrá detractores internos y pondrán obstáculos, pero los líderes que corran el riesgo de manejar iniciativas de cambio en sus organizaciones tendrán sus beneficios.

Algunos datos finales:

“54% de las compañías del Fortune 500 adoptaron Marketing Automation”. Serius Decisions

“Estas empresas lograron aumentar 451% la cantidad de prospectos calificados”. Sirius Decisions

“33% menor costo para conseguir prospectos es lo que obtuvieron estas empresas comparado con aquellas que no utilizan técnicas modernas de Generación de Demanda”. Forrester Research

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Alexis Garberis
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