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Innovación Tech

¿Es la Personalización la gran apuesta de Apple?

Hace unos pocos días se develó el gran misterio que Apple tenía guardado. Si bien todos intuíamos qué iba a pasar, Apple logró sorprendernos nuevamente. ¿iphone 6? No. ¿Apple Watch? Tampoco. ¿Apple Pay? Si!

Creo que pocas personas sabían de este lanzamiento y pocos nos lo esperábamos.

Durante la presentación hubo una frase de Tim Cook que a mi personalmente me impactó:

“Queremos reemplazar la billetera”

Posiblemente debe haber muy pocas cosas tan personales como la billetera. Es un elemento que generalmente no se presta, muchas veces guardamos cosas muy queridas como fotos familiares, algún que otro billete de la suerte, estampitas, etc. De hecho creo que la plata y las tarjetas de crédito son lo de menos valor sentimental que uno tiene allí dentro. Entonces Apple fue por más, quiere meterse en la cartera de la dama y en el bolsillo del caballero.

¿Cuál es el verdadero mensaje que hay detrás de esta frase de Tim? Apple ya conoce qué música escuchamos, que apps nos gustan, para qué usamos el celular, dónde navegamos en Internet mobile, qué películas vemos y ahora, quiere saber en qué gastamos el dinero. Insisto, debe haber pocas empresas que van a tener tanta información nuestra cuando empecemos a utilizar Apple Pay. Hasta ahora, las tarjetas de crédito o los Bancos tenían alguna de esta información, pero uno acostumbra a tener más de una tarjeta (American, Visa, Master) y más de un Banco con el que opera, con lo cuál toda esa información estaba particionada en muchas empresa. Ahora ¡Apple quiere unir todo en uno!

Apple Pay

Los detalles que no son menores

Si vemos el listado de Marcas/Partners con las que Apple anunció el lanzamiento de este servicio (disponible a partir de Octubre en EEUU), podemos darnos cuenta que nada fue librado al azar: Starbucks, Uber, Tickets.com, Target, Open Table, Disney, etc. Gran parte del gasto de los Americanos estará destinado en algunas de estas empresas.

No nos vamos a quedar afuera, yo creo que esta tecnología no tardará mucho en llegar a la región. Seguramente en el futuro serán Falabella, Jumbo, Restorando, Ticketek, etc las que se sumen a los Partners de Apple Pay.

Ahora bien, no es mi objetivo analizar si este sistema de pagos será o no exitoso ni qué lugar ocupará Apple en el futuro entre los Players que están peleando por este mercado de pagos móviles. Me gustaría poner foco en “¿Por qué Apple quiere reemplazar la billetera?”

Disney un modelo a seguir

Desde no hace mucho tiempo, Disney logró implementar dentro de los parques un sistema innovador de identificación personal, una pulserita. Este elemento sirve como boleto de entrada a los parques, de acceso a juegos y hasta para pagar cualquier consumo que uno quiera hacer en los distintos negocios que están dentro del mundo Disney.

Disney_Bracelet

Realmente este elemento cambió la experiencia del consumidor, Disney nos facilitó la vida durante un par de días. Cargar con menos cosas en las largas caminatas que implica un día dentro de los parques, asegurarnos de no perder la billetera, las tarjetas de crédito, que se nos mojen los documentos y hasta la molestia de estar sacar dinero o tarjetas de crédito durante la visita a los parques son algunos de los beneficios que nos da esta nueva tecnología. Ah, y solamente sabemos cuánto gastamos al final del viaje, total, ¡quién nos quita lo bailado!

Pero por detrás de todas estas simplificaciones para la experiencia del consumidor, hay una intensión muy clara de Disney: conocernos a fondo a cada uno de nosotros. El equipo de Marketing de Disney sabe casi exactamente quienes somos nosotros, saben milimétricamente cómo nos comportamos durante un par de días con libertad dentro de los límites fronterizos de los parque. Saben qué consumimos, cuándo lo consumimos, qué estaba pasando en ese momento cerca nuestro, qué hicimos antes de consumir, etc.

Y la pregunta del millón: ¿Para qué sirve toda esta información?

Con un poco de creatividad podemos aseverar que Big Data es un concepto que Disney está desarrollando con mucho énfasis. Ellos convierten en insight cada información de movimiento que hacemos, convierten una experiencia en una posibilidad para consumir más, para dejarnos sorprendidos con sus fantasías y el mundo de experiencias extraordinarias que nos hace vivir. En definitiva, si uno está relajado, divertido y con todos los bienes y servicios al alcance de una muñeca, gastar es mucho más sencillo.

Apple va en camino

Personalmente no me llamó la atención que uno de los Partners con que Apple está lanzando este servicio es Disney. Esto marca claramente que la intensión subyacente a este lanzamiento es formar parte cada vez más activa e íntimamente de nuestra vidas.

Apple nos cambió la forma de comprar música, de alquilar películas, de usar el celular, de leer en Internet y ahora va por más. Nos quiere cambiar la forma en que nos relacionamos con todas las compras que hacemos. De hecho si analizamos cada uno de los Partners con que van a lanzar el servicio, podemos encontrar en todos ellos un elemento en común: todos nos cambiaron la forma de hacer algo: Open Table la forma de reservar mesas en restaurants, Starbuck la experiencia de tomar café, Uber de manera de solicitar taxis, Tickets.com la experiencia de comprar tickets para espectáculos, etc.

Con lo cuál el mensaje es claro, detrás de este lanzamiento hay una real intensión de Apple de cambiarnos la forma de hacer algo: CONSUMIR!!!

En ese contexto es que se entiende que ni el iphone 6 en sus nuevas medidas, ni el Apple Watch nos hayan generado una gran admiración ni una disrupción en sí mismo. Personalmente creo que esos lanzamientos eran más obligados como herramientas para poder utilizar Apple Pay, unidas con la tecnología que ya meses atrás habían lanzado con el iphone 5S: Touch ID (http://blog.pranalog.com/como-impactara-touch-id-en-e-commerce-y-retail/). Sin la existencia de estos nuevos gadgets, no hubiera sido posible lanzar este nuevo servicio.

La era de la personalización

Hace un tiempo que el concepto de Big Data está siendo tratado en muchos foros. En los últimos años cada vez que tenía reuniones con nuestros clientes y con otros Marketeros, traté de entender qué opinan ellos sobre este concepto de Big Data y, en general, la respuesta fue que es un concepto con el cual vienen lidiando hace tiempo, nada nuevo y, que en definitiva, es simplemente añadir más información a la que tiene en en sus Datawarehouse.

Con este lanzamiento, creo que Apple de alguna manera está queriendo marcar el camino de la personalización, y explicando que Big Data es mucho más que “Más información”. Este término va a tomar una dimensión casi fundamental en la vida de las empresas sobre todo de consumo masivo y, aquellas que no entiendan el juego, posiblemente vayan quedando fuera del partido.

Conocer en profundidad a cada uno de sus clientes, entender hábitos, gustos, necesidades, en fin, el comportamiento en sí mismo y convertir todo esa información en insights que permitan actuar en forma absolutamente individual, será fundamental para diferenciarse de sus competidores y capturar el consumo de sus clientes.

“Quién mejor pueda armar cada historia que hay detrás de todos los datos que se procesan día tras día, es quién mejor va a entender y brindar soluciones a sus clientes”.

En algún aspecto siento que estamos presenciamos un hecho histórico, así como en 1982 Apple lanzó el Macintosh con su publicidad en el Super Bowl diciendo “Van a ver por qué 1984 nunca va a ser 1984”, así cómo cuando Steve Jobs en 2010 lanzó el ipad y todo el mundo se preguntó escépticamente ¿por qué alguien tendría otra pantalla para estar conectado a Internet? y muchos analistas afirmaron que no iba a ser fácil de vender.

El hecho histórico es que una de las compañías más grandes, innovadoras y disruptivas de los últimos 30 años entró en un mercado absolutamente virgen, donde nadie lo domina ni se han logrado grandes avances en las implementaciones a nivel masivo. Ni Visa, ni Paypal ni Google. Ahora Apple va por todos ellos.

Y así como alguna vez Steve Jobs le dijo a las grandes productoras de la industria discográfica que si no cambiaban iban a morir, esta vez quizá el mensaje del más allá que nos envía Steve es que el mercado de pagos tiene que cambiar y para eso, Apple está aquí, para cambiar nuestras costumbres.

¿Qué opinás del este lanzamiento de Apple? y ¿Cómo creés que puede afectar a tu negocio?

 

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Alexis Garberis
Si tienes comentarios,
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