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Estrategia Digital

Sobre el #Diálogo con los Clientes

“El espíritu del diálogo es que si alguien gana, todo el mundo sale ganando.”

David Bohm.

Muchas empresas están descubriendo que el #Diálogo tiene una importancia cada vez mayor dentro de sus estrategias de comunicación para lograr llegar al cliente superpoderoso. En definitiva, las empresas que logren establecer procesos de Diálogo más profundos con sus clientes, aumentarán sus chances de conseguir mayor cantidad de evangelizadores de sus marcas. La pregunta es cómo establecer Diálogos sin morir en el intento.

Hace unos años, tuve la oportunidad de leer “Sobre el Diálogo” de David Bohm. Este libro logró cambiarme para siempre la idea que tenía sobre lo que significa dialogar. Y desde hace tiempo, vengo pensando cómo éste concepto podría ser incorporado a las empresas para ayudar a los Marketeros a generar más y mejores Diálogos con sus clientes.
Hasta hace un tiempo, los negocios eran principalmente cara a cara y las empresas tenían procesos bien aceitados para dialogar con sus clientes. Por ejemplo, un asesor comercial se reunía con un cliente y podía así conocer mucho acerca de él y a la vez, transmitirle las novedades de productos para juntos llegar a la conclusión que alguno de esos productos se adaptan a las necesidades del cliente.
Con el avance tecnológico y el devenir del cliente superpoderoso, cada vez con menos frecuencia se produce el cara a cara. Entonces el gran desafío es intentar establecer procesos de Diálogo que tengan en cuenta que el consumidor tiene un nuevo mundo a su alcance: el Digital. El problema para las marcas es aún mayor pensando que el consumidor utiliza indistintamente tanto los recursos digitales como los tradicionales contactos off-line. El cliente puede estar en un comercio mirando zapatillas para comprar y a la vez está conectado en su celular comparando precios, leyendo opiniones de Blogs o pidiendo consejos en algún grupo de su red social.
La idea de este post es ir recorriendo algunas partes del libro de Bohm para ver cómo puede ayudar a las empresas a dialogar mejor con sus clientes.

¿Comunicar es la solución?

Empecemos por entender qué significa COMUNICAR. Algún conductor televisivo diría: “Viene del latín, bla, bla, bla…”. Para hacerla corta, COMUNICAR significa: “Hacer Común”. En términos más amplios: “transmisión de información o de conocimiento de una persona a otra del modo más exacto posible”.
El problema que tiene este concepto es que con demasiada frecuencia el receptor del mensaje no suele entender exactamente lo mismo que pretendía transmitir el emisor. Entonces el significado recibido no es idéntico sino tan solo puede ser similar al emitido. Pero tomar conciencia de esta diferencia, ya permite generar algo nuevo entre los implicados. De este modo el ida y vuelta de información favorece la creación de un nuevo contexto común en el cuál el Diálogo sirve para crear algo nuevo.
Las tres claves para crear algo nuevo a partir de una comunicación son:
  1. Las personas tiene que ser capaces de escucharse sin prejuicios y verse como colegas
  2. Poner en suspenso las creencias, sin juzgarlas
  3. Tratar de no imponer nada
Si estos tres conceptos no se cumplen, el Diálogo fracasará porque cada uno tratará de defender sus ideas o puntos de vista y no podrán llegar a un nuevo punto en común.

“Las principales dificultades para comunicarse tienen que ver con la férrea necesidad de mantener sus creencias más profundas y suelen defenderlas con una gran carga emocional”.

FEDEX_Dialogo
Cuando veo esta publicidad me pregunto: ¿Qué habrán querido comunicar? ¿Estarán jugando una carrera por la velocidad de entrega? ¿Qué nos querrá hacer creer FEDEX sobre su competencia? ¿Cuáles serán las verdaderas creencias de los clientes de la competencia de FEDEX?…
Estoy seguro que gastaron miles de dólares creando y produciendo la publicidad. El hecho es que lo que una persona pueda interpretar, seguramente va a diferir mucho sobre lo que otras interpreten. Al final, la marca está tan preocupada por pasar un mensaje subliminal, que no deja claro cuál es el mensaje que realmente quiere dejar.
En este caso claramente la marca no está logrando establecer un proceso de Diálogo con sus clientes.

El diálogo es Ganar-Ganar

Es interesante escuchar a la gente cuando habla tratando de darle un montón de sinónimos a la palabra Diálogo, y acá quisiera matar los grandes mitos sobre aquellos términos que definitivamente NO son sinónimos.

Discutir no es dialogar. En una DISCUSIÓN, el objetivo es disgregar; las personas sostienen puntos de vista diferentes y es difícil trascender esa divergencia. En tal sentido se parece más al de un pinpón en el que las ideas van y vienen y el objetivo es ganar o conseguir la mayor cantidad de tantos posibles. El espíritu del Diálogo es completamente diferente, aquí nadie trata de ganar, si alguien gana, todo el mundo sale ganando.

Dar una opinión no es dialogar. Fundamentalmente una OPINIÓN es una suposición. Probablemente sea basada en las evidencias que una persona posee. Pero salvo que alguien tenga la grandeza de aceptar una segunda opinión – cosa que pocas veces pasa – las opiniones son defendidas a capa y espada porque la persona se termina identificando con ellas y tiene demasiados intereses al respecto. Nuestras opiniones, son el resultado del pensamiento del pasado, de nuestras experiencias, de lo que otras personas han dicho.
Tratar de CONVENCER y PERSUADIR no es diálogo. Ambos conceptos significan ganar. El primero con términos más duros y el segundo con términos más suaves. Lo curioso de estas dos palabras es que el intento de persuadir o convencer carecen de sentido, ya que si algo es correcto, no es preciso persuadir a nadie y si alguien quiere persuadirnos, debe ser porque existe alguna duda al respecto.

“La intención del diálogo no es cambiar la opinión de alguien, pero puede pasar que luego del diálogo alguien cambie de opinión”

Innova-PepsicoUn buen ejemplo de Diálogo entre gente y empresas, en mi opinión, se dio dentro del evento de Red Innova en Buenos Aires.
Los organizadores crearon una actividad donde se invitaba a los participantes del evento a juntarse con representantes de la Empresa PepsiCo (había otras marcas que participaron de actividades similares, pero yo puedo contar esta historia porque conozco el final).
Básicamente la actividad convocaba a Innovar en el mercado de consumo masivo. El desafío era: ¿Cómo llegar al consumidor final sin tener que pasar por un Retail?
Durante el desarrollo de la actividad los asistentes se reunieron en varios grupos interdisciplinarios y finalmente cada grupo presentaba una idea. De todas las recibidas, una resultó ganadora.
¿Qué buscaba la marca? Soluciones nuevas, innovadoras que ayuden a lo que llaman “Diálogo end-to-end: de la planta al consumidor”. En este caso en particular, buscaban darle un nuevo significado a la distribución de productos en un mundo tecnológico.
Desde mi perspectiva, con esta actividad, todos ganaron:
El grupo que fue elegido, logró un premio y seguir dialogando con la empresa para ver cómo implementar la idea.
Los que no fueron elegidos, ganaron la posibilidad de conversar y aprender de gente especialista para conocer más en profundidad los desafíos que tienen las empresas.
PepsiCo ganó la posibilidad de conseguir ideas para innovar en un campo que hace tiempo no hay demasiada innovación.
Y los organizadores del evento ganaron el prestigio de haber logrado un espacio para generar Diálogo entre los asistentes y las empresas.
Las empresas se están dando cuenta cada vez más de la importancia de crear equipos multifuncionales donde haya más y mejores Diálogos entre la gente de Tecnología, Marketing, Logística, etc. Quizá la pata que falta a este proceso es el CLIENTE (aunque seguramente todos los participantes son consumidores de algún producto PepsiCo).

Canales para el #Diálogo

A esta altura de la evolución en la era Digital, al hablar de websites, redes sociales, emails, landing pages y chats, nos transmite claramente que cualquiera de estos canales son aptos para entablar algún Diálogo. El tema es más conceptual: para que haya Diálogo es importante que las personas lleguen a Co-operar (que significa literalmente -trabajar juntos-). Con lo cual, para que exista el Diálogo, las partes deben ser capaces de ir más allá de la mera transmisión de datos de una persona a otras.

“Una estrategia de diálogo tiene que empezar básicamente con la verdadera intención de ambas partes de crear algo en común superior al pensamiento que traen originalmente”.

ESCUCHAR es una función importante del Diálogo, pero creer que porque escuchamos a nuestros clientes en las Redes Sociales estamos generando la posibilidad de establecer un Diálogo, es un error. Primero y principal, esa escucha no es consensuada: una parte decide escuchar en forma secreta a la otra. Esto se parece más a la acción de espiar. Por otro lado, la real intención que la mayoría de las marcas tienen al escuchar en Redes Sociales es RESPONDER – a las críticas, a las necesidades de servicio y/o productos, etc. – y no necesariamente ENTENDER.
El objetivo del Diálogo es crear algo en común, algo que vaya tomando forma a lo largo de sus discusiones y sus acciones mutuas. Y en este sentido, que ambas partes sepan que están dialogando es una pieza clave en el proceso.
Para que esa acción tenga la posibilidad de convertirse en un Diálogo alguna vez, es importante que las Marcas manifiesten a sus clientes que los están escuchando y que están dispuestas a dialogar.
Me parece fantástico la utilización del “#: o la mención de una marca con “@” dentro de un tweet. De esta forma, un cliente le está diciendo a una @marca “quiero conversar con ustedes”; “me interesa este #tema”.
Citi_No dialogoUn ejemplo interesante me pasó hace unos meses.  A raíz de una publicidad del Citibank para comprar entradas para espectáculos en el teatro Colón, llamé por teléfono a su call center (era el único punto de contacto que ofrecieron). Ante la no atención (ni una máquina me atendió), intenté por medio del website. No había ninguna posibilidad de lograr comunicarse con nadie del banco en su website. Entonces pensé que una forma viable era incluir un tweet mencionando lo que estaba pasando con mi experiencia de compra. En definitiva, era un canal que el banco utiliza activamente para sus promociones. Finalmente, nadie nunca contestó tampoco este mensaje.
En este caso, claramente el banco no quiso iniciar un proceso de Diálogo conmigo. Conclusión, yo perdí la posibilidad de comprar una entrada y ver a Barenboin, el Citi no vendió una entrada y posiblemente la próxima vez que comuniquen algo similar no voy a gastar un minuto en tratar de adquirir esa promoción. Todos perdimos.

3 Tips finales para dialogar con los clientes.

  • Buscar nuevos métodos para dialogar con los clientes: Disponibilizar medios de comunicación entre clientes y marcas es cada vez más fácil, pero también genera una gran responsabilidad. Desarrollar una estrategia de comunicación multicanal es importante, pero no es menor darse cuenta que las características de los consumidores que se comunican por Facebook, pueden ser distintas a las que van al comercio, e inclusive a las que se comunican por teléfono. Quizá las empresas tengan la tentación de usar los canales que le generen mejor rentabilidad, pero nunca hay que perder de vista que ahora el que elige cómo comunicarse es el cliente. Hay que asegurar que la calidad de comunicación estará a la altura de lo que espera cada cliente en cada canal.
  • Preguntar a los clientes para entender sus necesidades: Cuando un cliente se comunica con una empresa, es porque necesita algo, un soporte, una duda, necesidad de un nuevo producto/servicios, etc. Pero sobre todo, nunca hay que perder de vista que tiene detrás un montón de prejuicios y emociones que fue juntando a través del tiempo en relación con cada marca,  a veces buenas y otras no tanto. Con lo cuál, para asegurarse que la empresa entiende lo que el cliente necesita, es importante identificar lo que realmente le pasa al cliente. Y para entender, lo mejor es preguntar. El desafío es desarrollar la habilidad y la infraestructura para entablar conversaciones a través de cualquier canal, sin importar la hora, y con la misma calidad para todos.
  • Responder en forma personalizada cuando un cliente necesita ayuda: Responder es básico, pero como vieron, eso no pasa siempre. La única forma de establecer un Diálogo es que haya comunicación. Si un cliente plantea algo y no obtiene respuesta, el Diálogo no existe. Y si van a responder, personalizar hará que esa experiencia sea única. Cada cliente quiere que lo atiendan y le resuelvan el problema como si fuera el único. En la era Digital el desafío es superar el anonimato, cada usuario que ingresa al website además de una IP tiene un nombre, apellido, una historia, necesidades, etc.

La conclusión final que dejo es:

Lo valioso es la intención de Conversar, Descubrir y Conocer al otro.

De eso se trata el #Diálogo.

No importa si es una persona o millones, el lugar o el canal.

Personalizar la Experiencia de ese viaje: hacerla excepcional y única es lo que la hará memorable.

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Alexis Garberis
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